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品牌傳播手段一體化策略
作者：李明合 日期：2013-1-29 字體：[大] [中] [小]
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在品牌傳播中，廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售推廣等都是重要的品牌傳播手段，也有業(yè)界人士把品牌傳播手段歸納為六種類(lèi)型：口碑傳播、公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑�、促銷(xiāo)傳播、互動(dòng)體驗(yàn)傳播、整合品牌傳播等。無(wú)論哪種角度的劃分，其中廣告、公關(guān)都被認(rèn)為是最基本也是最重要的傳播工具。雖然廣告和公關(guān)通常具有不同的傳播目的和意義，但它們?cè)诮⑵放普J(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上均有著舉足輕重的作用。
美國(guó)DDB公司的首席執(zhí)行官基思·瑞恩哈德就將媒體部門(mén)稱(chēng)為“另一個(gè)創(chuàng)意部門(mén)”，并且宣稱(chēng)一個(gè)廣告活動(dòng)可以以媒體概念為中心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)意概念，或者由公共關(guān)系、直銷(xiāo)、甚至由廣告支持的媒體事件為中心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。其背后是一種無(wú)縫傳播的理念，即品牌傳播是建立在杰出的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)思維之上的。
品牌傳播學(xué)者李明合提出的“品牌傳播手段一體化策略”，實(shí)質(zhì)上就是一種無(wú)縫傳播理念，把一次品牌傳播活動(dòng)作為一個(gè)整體，在“核心創(chuàng)意”驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)多種傳播手段的高度一體化，你中有我，我中有你，是一種由內(nèi)而外的創(chuàng)意性傳播整合。而在常規(guī)的整合傳播中，傳播手段通常是并行使用，相互之間只存在邏輯意義上的主題一致性，是一種由外而內(nèi)的計(jì)劃性品牌傳播整合。
在品牌傳播手段一體化策略里，“核心創(chuàng)意”建立在企業(yè)核心戰(zhàn)略與品牌傳播核心內(nèi)涵挖掘的基礎(chǔ)上的，是體現(xiàn)整個(gè)傳播項(xiàng)目最本質(zhì)、最關(guān)鍵的點(diǎn)，核心創(chuàng)意”可通過(guò)多種傳播手段來(lái)表現(xiàn)和延展，對(duì)主要的傳播手段不存在技術(shù)壁壘。所以在執(zhí)行層面，這個(gè)“核心創(chuàng)意”具有足夠的外延性，可通過(guò)不同媒體工具，從不同的角度進(jìn)行延展和表現(xiàn)。
品牌傳播手段一體化策略中的“核心創(chuàng)意”顯然與普通的廣告作品創(chuàng)意存在本質(zhì)不同。雖然都講創(chuàng)意的原創(chuàng)性，但廣告作品創(chuàng)意統(tǒng)領(lǐng)的是具體的廣告作品，而品牌傳播中的“核心創(chuàng)意”則統(tǒng)領(lǐng)包括廣告、公關(guān)、人際傳播、線下活動(dòng)等在內(nèi)的所有溝通手段，并且至少兩種以上。
基于以上特點(diǎn)，我們可以看出，傳播手段一體化策略的主要特點(diǎn)就是借助“核心創(chuàng)意”來(lái)推進(jìn)品牌傳播，其中任何一種傳播活動(dòng)都可以成為一次品牌傳播運(yùn)動(dòng)的引爆點(diǎn)，比如由廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)公關(guān)效應(yīng)，或由公關(guān)事件直接發(fā)展出后續(xù)的廣告?zhèn)鞑サ�。因而在品牌一體化傳播中首先要做的就是盡可能地尋找和提煉出一個(gè)“大創(chuàng)意”，以提高傳播效益。
事實(shí)上，任何一次有創(chuàng)意的整合傳播，通常都都會(huì)體現(xiàn)出多種傳播手段的高度一體化特點(diǎn)。本章將結(jié)合一系列經(jīng)典案例，帶領(lǐng)大家初步認(rèn)識(shí)一下品牌傳播手段一體化策略的主要實(shí)踐形式。
李明合：男，河南魯山人，畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，研究生學(xué)歷，現(xiàn)為北方工業(yè)大學(xué)廣告系講師，北大訪問(wèn)學(xué)者，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，先后擔(dān)任《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”專(zhuān)欄作者、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶(hù)外》專(zhuān)欄作家，主要研究方向?yàn)槠放苽鞑ズ蛷V告自律，先后發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章80多篇，（合）著有《傳播與保密》（2005）、《國(guó)外廣告自律研究》（2009）、《廣告法規(guī)與管理》（2010）、《品牌傳播與經(jīng)典案例評(píng)析》（2011）、《玩轉(zhuǎn)媒體做創(chuàng)意》（2012）等著作